2021年剛開年，國內電子煙賽道就迎來集體躁動，而帶來這一波暴漲浪潮的，正是電子煙品牌RELX電子煙母公司霧芯科技（RLX）的美股上市。

霧芯科技上市首日，收盤暴漲145.9%，直接飙升至458億美元（約合近3000億人民幣），如今的市值在390億美元（約2500億人民幣）上下。這是全球最大電子霧化設備制造商思摩爾國際上市且市值超4000億港幣後，電子煙行業再一次受到資本市場的追捧。

根據CIC（China Insights Consultancy）報告，到2023年，中國電子煙市場預計將達到113億美元，自2019年起複合增長率達到65.9%。2019年，中國有2.867億傳統煙民，行業潛在市場規模1129 億元。這意味著中國電子煙行業未來的發展空間十分可觀，是絕對的高潛力賽道。或是基于以上原因，電子煙行業一直頗受資本市場垂青。

過去2年，受到國內線上銷售禁令以及新冠疫情的沖擊等影響，全國性的電子煙活躍品牌減少了90%。行業開始向RELX悅刻、MOTI魔笛等頭部品牌集中，競爭格局越來越清晰。去互聯網化的監管政策出台後，線上渠道歸零，線下渠道便成爲了各品牌的必爭之地。

Relx悅刻招股書中顯示，線下門店擴張依舊會是其2021年的重頭戲。區別于2019年單純靠資本野蠻生長的線下爭奪戰，如今的市場環境下，電子煙品牌的全面性要求越來越高，資本、産品、技術、上遊供應鏈、甚至到下遊營銷網布局缺一不可。盡管已經上市，但對悅刻來說，2021年同樣是充滿機遇和挑戰的一年。而對電子煙行業而言，依然有諸多懸念亟待揭曉答案。

渠道終端，悅刻能否甩開第二名

2020年前三季度財報顯示，悅刻有近5000家終端門店，2021年將達到20000家。多個渠道的信息顯示，2021年，緊隨悅刻之後的MOTI魔笛，將繼續加大開店補貼力度，用10億補貼開設1萬家新店。另外，不同梯隊品牌也都相繼推出最新開店補貼政策，准備全力進行線下擴張。行業人士預計，悅刻、MOTI魔笛這些頭部品牌將在終端門店數上合計占據國內市場70%份額，悅刻在終端店鋪上稍稍領先。

就終端而言，除去門店數量外，門店零售額與品牌形象是更爲重要因素。業內人士透露，品牌形象與所在商圈決定著門店零售額。在目前各品牌高速增加終端的情況下，門店形象與商圈選擇的標准都相應降低了。不少品牌開出了由店主自行裝修的小區店——由于低租金門檻、低裝修標准、店主兼銷售員等原因，雖然生意額不高，但依然能夠盈利，並持續經營。這種商業模式的優勢在于門店終端數成長迅速，能較快速度影響消費者。而弊端在于，品牌形象受到弱化，雖然占領了消費者心智，但是並未建立出高端品牌的形象。

既保持品牌形象，又能高速擴張，如何才能兼得？經過對各品牌深入了解，我們發現MOTI魔笛一方面要求終端的優質性，號稱門店已經入駐超90% S級商圈，另外一方面又在門店數上交出了亮眼的數據，2020年對外宣稱開出了2841家門店。

相比之下，Relx官網在門店數發展上則更爲領先。財報顯示，僅2020年前3季度，悅刻就開出5000家品牌店、10萬個銷售網點，覆蓋了250個城市。雖然悅刻2020年年報仍未公開，內部人士指出，其2020年已經開出了9000多家專賣店。

在高速發展的電子煙終端戰場上，各品牌都有自己的路徑，而賽道的廣闊和高速延展，也同時給與他們各自發展的空間。到底終端質量與數量，誰更重要，可能需要時間去證明。

誰是悅刻的最強挑戰者？

在招股書中，悅刻將品牌——市場側的品牌建立、消費者的教育，以及目前最大的終端數——作爲核心競爭優勢。

從2004年如煙將電子煙商業化起，十幾年間，行業發生了十幾次大型技術革命，每一次都使得整個行業品牌排名發生變化。不少當時占據絕對領先地位的品牌隨著變革的發生，而出現份額下滑的情況，就像當年的如煙。

業內人士透露，目前，國內頭部品牌能做到關鍵技術突破和産品叠代升級的極少，産品線都過于單一，主要集中于換彈式霧化電子煙。大多局限于煙杆顔色或外觀的改變，在創新路上略顯艱難。因此，以産品爲核心驅動，依靠産品矩陣發力，將是下一位挑戰者的核心競爭壁壘，也是破局的最大優勢。

通過調研各大品牌終端渠道發現：在産品的定義與延伸上，不同頭部品牌用了不同的路徑。

悅刻采用的是深度與頭部供應商聯合開發多産品線的方式，RELX 1代和4代，各自使用不同的霧化彈結構。得益于悅刻在市場宣傳及終端上的優勢，這兩款一直是目前上市場銷量最高的産品。

而MOTI魔笛采用的是持續導入行業最新技術，升級主機及煙彈的策略。2020年推出的爆款産品MOTI S LITE和MOTI C，由于主機是品牌全資工廠生産，直接引入了當年該品牌研發的MCU變頻芯片以及專利澎湃模式，通過曲線加熱控溫，提升口感體驗。據品牌對外宣傳，這兩款號稱追求“極致體驗”的産品，由于引入當期最新技術，直接獲得了業內權威評測媒體、行業KOL和C端用戶的高度好評。

在2018年到2021年換彈式霧化器並未出現技術上的大變革的前提下，兩個品牌都各自獲得了可觀的成長。而電子煙的技術變革估計即將到來，在最新技術端擁有敏捷性，在供應鏈上能迅速應用的品牌，理應獲得更好的成長。

行業格局將如何演變？

自電子煙行業成爲風口之後，許多小散品牌入局，致使市場出現亂價、竄貨、産品良莠不齊、門店混亂、經銷商和消費者抱怨多的現象。隨著國內電子煙監管措施落地，進入市場的門檻普遍提高，行業格局注定將發生巨大變化。

只配備銷售團隊或只有十幾人的小團隊能否繼續生存？是不是所有電子煙品牌都不具備産品研發能力，核心技術都在外部供應鏈？未來廠商和品牌會不會一體？

隨著市場對電子煙品牌要求的不斷提高，小散品牌注定難以滿足市場發展。這意味著，行業正從大量小散品牌階段轉入頭部品牌陣地戰階段。而要想真正成爲頭部品牌，資本、産品、技術、上遊供應鏈、下遊營銷網布局，均缺一不可。

招股書顯示，悅刻走的是以品牌爲核心驅動的商業模式，在生産制造上與思摩爾國際深度合作，通過産品和系統支撐門店，服務消費者。就目前而言，悅刻獲得的資金以及供應商資源是行業最頂尖水准。

同樣與思摩爾國際深度合作，主打FEELM霧化芯的還有MOTI魔笛。投資方渠道傳來的信息顯示，在銷售額、資金和渠道質量上以及産品研發和新技術引用上，MOTI魔笛都領跑行業，主打産品爲核心驅動。

至于其他的電子煙企業，無論是體量，還是終端數都頭部品牌差距較大，但每個品牌都在努力建立自身的競爭優勢。

經過過去幾年的市場洗牌和行業變遷，新品牌進入電子化行業的難度將越來越大，獲取優勢也將越來越困難。不排除新品牌可以走進第一梯隊，但必須同時具備競爭優勢，或者找出差異化優勢。

電子煙是長期賽道，市場格局一定是多元化的，但是只有真正具備資本規模和核心技術者，才能在國家監管政策、行業洗牌、市場競爭中站穩腳跟，實現可持續發展，搶占更大市場空間。